Está claro que las marcas debemos escuchar a los usuarios y hablar con ellos en su lenguaje. Pero ¿qué pasa con la belleza y la poesía cuando todos hablamos igual?
Voy rumbo al Jardín Botánico, en Metro, claro está. Llego a la estación Universidad, miro las cajas rojas del Parque Explora, una de mis más queridas casas; también me deleito con la hermosura de mi Alma Mater, la Universidad de Antioquia, y sueño con la grandeza del Universo mientras miro el hermoso domo del Planetario de Medellín que, desde la altura, percibo como un templo. Siento que estos cuatro lugares, que a su vez son marcas, me inspiran, son belleza y poesía, no solo por sus paisajes, también por las historias que desde ellos se cuentan.
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Avanzo unos cuantos pasos más y me encuentro con una valla que dice: “Mor” y algo más. Es un call to action que invita a usar un programa de ciudad. Sonrío, mientras me remonto a una reciente reunión de oficina en la que fui tildada de “adultocéntrica, anticuada y clasista”, por lanzar una reflexión alrededor del uso de las mismas palabras en todas las campañas. Los copy, esas frases que usamos para atraer decían, entre otras palabras, “mor” y, claro está que, tras compartir mi homilía, caí derrotada en batalla. Perdí y la campaña hoy recorre las calles.
Quienes me conocen saben que en la cotidianidad uso y encuentro bastante cariño en expresiones como “mor, bebé, reina, mami, papi, nea, cuchito y parce”. Son esas mismas personas quienes saben que, cuando estoy en un proceso creativo, soy cositera con las palabras, que me gusta buscar etimologías y que le doy varias vueltas a una idea buscando su belleza, sentido y sonoridad. Por eso me asombra que hoy, para encontrar innovación en una campaña publicitaria, en una valla o en un volante, todos recurramos a la palabra “mor”, esa derivación de amor que ha hecho populares y hasta objeto del deseo a algunos antioqueños.
Sé que a los usuarios hay que escucharlos, es clase de mercadeo nivel cero. También que tenemos una audiencia, lo he repetido en varias aulas de clase; pero, me pregunto, ¿quiere decir esto que todas las marcas hablemos igual? Le tengo alergia a los uniformes, tanto a los que se lucen como a los que se llevan en la mente.
Los estudios de mercado nos invitan a escuchar, a comprender ideas e intentar ponernos en los pies de las personas para proponer nuevos sentidos, creaciones de narrativas que transformen, enseñen y, claro está, que vendan. No nos invitan ni nos exigen que hablemos de la misma forma que nuestras audiencias, aunque a veces funcione. Si fuera así, nunca nos hubiéramos encontrado con conexiones tan inspiradoras como: “Divertirse tiene su ciencia” y “El riesgo es que te quieras quedar”, o tan recordadas como: “Un día chocolate sol”, “Con mis Gudiz soy feliz” o “El amigo fiel”. Podríamos seguir.
¿Qué tal si escuchamos a nuestros públicos al mismo tiempo que evocamos nuestra fuerza creativa? Lo mismo que ocurre con “mor”, le pasó a “parce” y hoy pocos usan esta derivación del parlache que ya es considerada léxico de adulto contemporáneo. Mor, si fuera porque mor nos hace ganar, tendríamos un libro mor, con recetas y fórmulas para triunfar, mor.
Al salir del Metro, recibí otro mensaje, esta vez SMS, donde, sorpresivamente, me decían: “Mor, te invitamos a leer”. ¡Qué suerte, mor!, pensaba mientras lo eliminaba con algo de sevicia.
