A pesar de las enormes implicaciones sociales y económicas que ya conocemos, pocas veces se tiene la oportunidad de enfrentar retos como el que la actual crisis del COVID-19 y el confinamiento de millones de personas a nivel mundial plantean para las marcas.
Veníamos acostumbrados a planes comerciales y de comunicación orientados a su “majestad el producto”. Planes de acción comercial, distribuciones numéricas y activaciones comerciales que se enfocaban, y no está mal ni mucho menos, en atributos de producto.
De una semana a la otra, debimos tirar a la basura todos los planes de mercadeo y recoger las comunicaciones que teníamos previstas. De repente ya no eran relevantes los atributos funcionales del refresco de moda, ni había influenciadores mostrando un mundo perfecto. Y fue entonces ahí, en medio de calles vacías, familias atrincheradas y enormes necesidades, que cobró vigencia el importantísimo rol de las marcas. Lo que en palabras de Simon Sinek, autor del “circulo dorado” sería el “¿para qué?” de tu negocio. El propósito superior. “La lucha inspiradora de tu marca”, en palabras de Bill Bernbach, el creativo publicitario más influyente del siglo XX.
Le puede interesar:
- ¿Dónde mercar frutas y verduras a domicilio en Medellín?
- Estos son algunos restaurantes a los que puede pedir domicilio en la cuarentena
- Alcaldía de Envigado crea directorio para pedir domicilios
- El campo es nuestra despensa
- Productos con identidad
Y entonces nos encontramos con que estábamos más preocupados por las unidades vendidas y la rentabilidad, que por nuestro rol como marca en una sociedad que necesita más respuestas que productos -a excepción de las medicinas, el antibacterial, el jabón, las mascarillas y el papel higiénico… ¿papel higiénico?- . A más de uno se le cayó el discurso y se quedó sin nada relevante que decir. Y es que ¿qué puede ser relevante en este momento para las personas? Pues partamos de ahí… las marcas, al igual que los productos, tienen su razón de ser en las personas. En sus deseos, miedos, anhelos, insights y estilo de vida. Por eso, ahora, les recomendaría a las marcas trabajar de manera urgente en los siguientes temas:
- Más emoción, menos razón: las personas necesitan sentirse apoyadas, animadas y más comprendidas que nunca. Créame que lo último que quieren es un mejor cutis. Estamos en modo cerebro reptiliano. En modo de supervivencia. Las emociones tienen más cabida que las razones.
- El consumidor primero: ahora, ellos son los protagonistas, los valientes, los que están “poniéndole el pecho a las balas”, los que están aportando y sacrificando su estilo de vida. Las marcas deben pensar rápido para que existen y qué es eso inspirador que hacen por y para las personas. Si sigues pensando en atributos de producto, no tienes futuro.
- No subestimar a las personas: como decía Bernbach, “Usted no le puede vender a una persona que no esté escuchando” o como parafrasearía yo: “No te puedes conectar con alguien si solo le quieres vender”. Las personas saben cuándo tus intenciones son reales como marca y huelen a kilómetros cuando se te nota que lo único que necesitas es que te compren. La inteligencia de las personas, al igual que tu negocio, merece respeto. No debemos capitalizar las compras basadas en el pánico, debemos ofrecer un valor realmente inspirador a los consumidores.
[bsa_pro_ad_space id=27]
- No te excluyas de la conversación: no todas las marcas tendrán algo relevante que decir. Y no se trata de hablar por hablar. Pero sí es necesario tener una posición clara. Bien sea unirse a la difusión de los mensajes más elementales de autocuidado o si se tienes identificado el territorio de tu marca y un propósito superior de la misma, comunica las acciones y el ¿para qué? de tu negocio.
- Pensar un poco más allá: muchos estarán mirando el momento a través de los medios como espectadores. Otros estarán también buscando descifrar que podría surgir una vez pase todo esto. ¿Cómo quedará el mercado? ¿Qué necesitarán y desearán los clientes? ¿Con qué pensamiento regresarán tus colaboradores? Todas estas son preguntas claves para asumir una posición clara y coherente como marcas. Tenga en cuenta que mantenerse es ya un logro en sí mismo. Y para hacer un balance justo, debemos mirar la proyección del negocio a futuro, no solo el año, como estamos acostumbrados. Con seguridad, en el largo plazo, aun perdiendo en este periodo, el balance será positivo.
Cuando nos hablan de pandemia, observamos a gente con máscaras y médicos con trajes ultraprotegidos, se remueven los temores más profundos y nos dan hasta escalofríos. ¿Pero qué tal si pensamos todo esto desde otra óptica? Si nos conectamos con redes neuronales diferentes a las que siempre usamos, para encontrar nuevas rutas. ¿Si logramos crear nuevas ideas a partir de estas rutas? Si en vez de difundir miedo, difundimos y contagiamos a los demás de solidaridad y compromiso genuino.
Las marcas serán, hoy y siempre, inspiradoras y referentes potenciales de las culturas. Tienen los medios, tienen el mensaje y cada vez más, tienen un propósito superior. Más allá de productos que nos resuelvan la vida, y en palabras de Simon Sinek, necesitamos marcas que nos inspiren y recuerden que podemos y merecemos “vivir en un mundo en el cual la mayoría de nosotros nos levantemos inspirados, nos sintamos seguros en lo que hacemos y regresemos a casa plenos al final del día”.
Por Andrés F. Upegui G.
Publicista. Gerente Jabato®
