La limpieza como valor agregado, una experiencia más personalizada y todo más controlado. Algunas de las predicciones sobre lo que será comprar después del confinamiento.
Imagine un aeropuerto. Cabinas de seguridad a la entrada, flujos de circulación controlados, cámaras en todas partes. Ahora, imagine la escena en un centro comercial. Esa, probablemente, sea la nueva realidad. El reto para el comercio es grande en una normalidad que impone distanciamiento social, que dice que los tumultos son cosa del pasado, “por lo menos hasta que no haya una vacuna”, piensa César Zapata, diseñador industrial y consultor en temas de mercadeo experiencial.
Sin embargo, tanto Zapata como David Oviedo, experto en experiencias, concuerdan en el sector comercio ya se estaba repensando gracias al comercio electrónico. Ambos coinciden en que la pandemia de COVID-19 lo que hará será acelerar cambios que ya muchos estaban pensando.
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La nueva normalidad, como ya muchos llaman al posconfinamiento, incluye nuevos elementos que harán parte de la experiencia de valor de un local comercial. “El primero es brindar confianza, crear establecimientos seguros para la salud”, explica César Zapata. De ese modo, aparecen temas que, como lo dice Oviedo, serán cruciales para la supervivencia de los negocios: el control de aforo, la certificación de sitio seguro, la desinfección de mercancías y las facilidades de pagos con medios electrónicos y sin contacto.
Tiendas de alto perfil, probablemente, no tendrán dificultades pues ofrecen servicios exclusivos y casi personalizados. Sin embargo, este modelo no es rentable para tiendas más populares que, poco a poco, tendrán que cambiar la forma en la que venden: “la tienda física deberá adoptar las buenas prácticas del e-commerce y viceversa”, puntualiza David Oviedo.
Y, evidentemente, las marcas tendrán que pensar su experiencia en el punto de venta, siempre pensada desde la seguridad. Por ejemplo, se espera que haya marcas que agenden visitas o que, incluso, sean los mismos centros comerciales los que programen un recorrido de sus clientes por algunas tiendas, siempre y cuando se tenga una necesidad en específico.
Sin lugar a duda, los modelos actuales se tendrán que reinventar. Oviedo piensa que “las grandes marcas tendrán que replantear la cantidad de puntos de venta con los que cuentan actualmente sin dejar de atender su mercado y reestructurando sus distritos comerciales”. Y, de hecho, plantea la posibilidad de apertura de las llamadas guideshops, formatos de tiendas que permiten hacer la transición entre el e-commerce y la tienda física, lo cual resulta especialmente útil para aquel consumidor tradicional que aún teme dar el salto a las compras en línea. Allí se ven referencias clave físicamente, pero la compra es electrónica y el producto se entrega en casa. “Y acá, la ventaja es para las pequeñas tiendas y espacios multimarca, que ya funcionan así”. Este modelo, además, tiene mayor control en temas como desinfección de probadores y de prenda, controlan mejor el aforo.
Roles que habían desaparecido en los puntos de venta como los anfitriones volverán: serán ellos quienes hagan control sobre la cantidad de personas que hay en el local. De hecho, Zapata piensa que este rol podrá ser asumido por máquinas para así no exponer a los empleados innecesariamente. En caso de que sea una persona, esta no es un simple vigilante, “debe ser alguien que conozca muy bien a las marcas”, explica David Oviedo.
Para César Zapata, muchas de las respuestas que el sector está buscando están en lo ocurrido en Estados Unidos después de los ataques del 11 de septiembre de 2001. “La seguridad impuso nuevos comportamientos que hoy podrían ser replicados”. Plantea entonces que esa seguridad parte, en primera instancia, de la limpieza, que será el nuevo valor agregado. Y luego empieza a imaginar tiendas con nuevos diseños donde un cliente llegará a un lugar privado, centros comerciales con vías de circulación unidireccionales para que “uno no se encuentre con de frente con las otras personas”. Plantea que con un nuevo modelo, se perderán libertades pues habrá más protección de las personas.
Al final, ambos expertos concuerdan en algo: “hay que pensar por qué hemos convertido al centro comercial en el único lugar de encuentro”, concluye César.
