Una recomendación para proponer acciones que generan cambios en las cogniciones y creencias individuales y colectivas: el libro “Marketing social, un enfoque latinoamericano”.
Muchas personas piensan que el mercadeo es el culpable de las diferentes problemáticas ambientales, económicas y sociales que padecemos: el consumismo, el exceso de desechos, los ríos contaminados, la desigualdad, la pobreza. Pero no saben que el mercadeo, más que ser el culpable, es una herramienta que quien la tiene en sus manos, decide cómo utilizarla. Por razones así es que existe el mercadeo social, porque con estas herramientas que el mercadeo nos provee, se pueden generar grandes cambios.
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Según el libro Marketing social, un enfoque latinoamericano, el mercadeo social se inserta en las teorías del cambio social, pues es capaz de proponer acciones que generan cambios en las cogniciones y creencias individuales y colectivas. Entonces, el mercadeo social es útil como estrategia de persuasión o disuasión, según el caso, para generar cambios, casi siempre a mediano y largo plazo. El mercadeo social aprovecha las estrategias tradicionales del mercadeo para promover estos cambios, con el propósito de generar bienestar y calidad de vida. Esta vertiente del mercadeo existe desde la década del 60 y fue conceptualizado por Kotler y Zaltman, pero se tienen evidencias de su existencia previa en Europa, sobre todo en estrategias en salud.
El mercadeo social es útil para trabajar en pro de la generación de bienestar y
calidad de vida en temas como la pobreza, desnutrición, baja calidad alimentaria,
desigualdad y exclusión, migración indiscriminada, enfoque de género, y baja calidad en salud, salud sexual y reproductiva, entre otros. El mercadeo social también es útil para cuidar el medio ambiente, pues puede ayudar a atacar problemas de separación en la fuente, contaminación, maltrato animal, cuidado de los ecosistemas, entre otros aspectos que nos permitan tener una relación más sana con el ambiente y sus integrantes. Algunos ejemplos de campañas de mercadeo social en Colombia son: incidir en la motivación del uso de condón en relaciones sexuales (campaña “Sin condón ni pio”); generar un mayor cuidado al conducir (campaña de “Inteligencia vial”); y evitar tomar licor al conducir (campaña “La tengo viva”), entre otras. También se han usado en Colombia para el cuidado del medio ambiente relacionadas con la separación en la fuente y el respeto por los recicladores.
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Una estrategia de mercadeo social lleva el mismo proceso de elaboración que una campaña de mercadeo tradicional: se debe realizar investigación para determinar el foco problemático y cómo él mismo se expresa; luego, se debe definir la propuesta que se va a realizar, es decir, el ¿qué?; después, planear de qué manera se realizará, las formas de llegar a las personas, los medios, recursos, entre otros aspectos, es decir, el ¿cómo?; luego se aplica la estrategia; y para terminar, se debe medir el impacto, a partir de indicadores previamente definidos.
Ahora, organizaciones e individuos: usemos el mercadeo social para generar cambios en nuestros entornos cercanos y en las organizaciones que trabajamos. El libro mencionado anteriormente brinda pautas para su entendimiento y aplicación.
