En el mundo de las marcas —como en la vida— no todo sale perfecto. Pero, lo que hace realmente la diferencia, no es solo cómo nos comportamos cuando todo funciona bien, sino cómo reaccionamos cuando las cosas no salen como esperamos.
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Hoy más que nunca, los consumidores valoran a las marcas que se muestran humanas, auténticas y transparentes. Según un estudio reciente de Label Insight, el 94 % de los consumidores afirman que son más leales a una marca que ofrece total transparencia, y más del 70 % está dispuesto a pagar más por productos que lo sean.
Eso nos lleva a una conversación cada vez más urgente en las organizaciones, en todos los niveles: la reputación no se construye con campañas publicitarias, sino con coherencia entre lo que decimos, lo que hacemos y cómo lo comunicamos. Y, como lo mencioné al principio, las marcas y los seres humanos detrás de ellas están lejos de ser perfectos; por lo que, si alguna vez la reputación se ve afectada, no se trata de “borrón y cuenta nueva”, sino de enfrentar la situación, aprender, reparar y reconstruir.
En mi experiencia liderando estrategias empresariales y de marketing, he visto de primera mano cómo la transparencia, incluso en momentos retadores, puede ser un gran activo de marca. Ser claros, oportunos y empáticos frente a nuestros públicos no solo previene la crisis, también fortalece la confianza y abre la puerta al diálogo.
De la misma forma que promovemos en nuestros hijos un comportamiento sincero, sin mentiras, así mismo deberíamos actuar en las organizaciones. Porque las marcas, como las personas, también tienen un carácter que se forma desde la verdad, el respeto y la responsabilidad.
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La reputación debe gestionarse y tener una estrategia clara. Esta es una mini-guía para que sin importar el tamaño de la empresa puedan empezar este camino de volverla un activo de la marca, teniendo en cuenta dos escenarios:
Escenario 1: construir reputación
Una buena reputación no es un accesorio, es un activo estratégico. Y como todo activo, requiere inversión, intención y consistencia. Para empezar a construir reputación sin importar la antigüedad de la organización es clave:
- Definir una identidad coherente: la identidad no es solo el logo y la imagen. Se debe tener claro qué representa la marca, sus valores, propósito y personalidad.
- Comunicar desde la verdad: no se trata solo de decir lo bonito, sino de mostrar procesos reales, decisiones difíciles y aprendizajes. La transparencia y honestidad no se pueden falsificar.
- Escuchar activamente: las marcas que más crecen son las que escuchan a sus públicos. Estos insights constituyen un semillero de ideas de innovación y mejora continua. El servicio al cliente debe entender y ser el puente entre soluciones e información valiosa.
- Cuidar todos los puntos de contacto: cada correo, llamada o entrega es una oportunidad para construir confianza o perderla. Todos en la organización tienen que construir reputación actuando de forma coherente y consistente sin importar si están de cara al cliente o no.
- Actuar desde el propósito: las marcas con una reputación sólida conectan lo que hacen con un impacto positivo real en sus comunidades. Tener un mapa de grupos de interés y atender sus inquietudes teniendo el propósito organizacional como brújula en las acciones permite generar conexiones genuinas y transparentes que aportan valor a la reputación.
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“Se tarda 20 años en construir una reputación y cinco minutos en arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas de manera diferente”.
Warren Buffett.
Escenario 2: reparar reputación
Ninguna marca está exenta de cometer errores. Lo importante es cómo la marca los enfrenta y responde ante ellos. Aquí, la transparencia ya no es una opción, sino una urgencia. Cuando ocurra una situación que pueda amenazar la reputación es importante:
- Reconocer el error sin adornarlo: evadir la responsabilidad sólo profundiza la crisis. El primer paso es aceptar lo sucedido
- Ofrecer disculpas sinceras: una disculpa auténtica puede abrir caminos de reconciliación y mostrar liderazgo humano.
- Explicar lo que se hará distinto: no basta con pedir perdón. Se deben plantear soluciones concretas y visibles. ¿Qué acciones se implementarán para evitar que vuelva a suceder?
- Involucrar a los afectados: escuchar y hacer parte del proceso a quienes fueron impactados ayuda a sanar relaciones.
- Comunicar con humildad y consistencia: no es un solo mensaje, es una narrativa clara y continua que demuestre compromiso real.
“La comunicación funciona para aquellos que la trabajan”.
John Powell.
Desde la estrategia corporativa, gestionar bien la reputación no es solo proteger la marca: es una fuente de generación de valor. Una marca con buena reputación atrae el mejor talento, fideliza clientes, genera alianzas más sólidas y puede navegar con mayor fluidez en entornos inciertos.
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En este camino, la comunicación deja de ser un área operativa para convertirse en un pilar estratégico. Porque comunicar no es solo contar lo que hacemos, sino cómo pensamos, sentimos y actuamos. Y, hacerlo con transparencia es, sin duda, una de las decisiones más poderosas que puede tomar una organización.
Las marcas, como las personas, no se definen por su perfección, sino por el carácter de actuar verdad y transparencia, incluso cuando es incómodo.
