*Por: María Claudia Mejía
¿Quién no está cansado de la sobreoferta de productos y servicios en redes sociales? ¿Quién no está harto de las llamadas de telefonía ofreciendo nuevos planes y servicios? En mi caso, estoy llegando a un hastío severo de esta estimulación constante. Y cuando pienso en el daño que esto le hace a nuestra atención y concentración, y también al medio ambiente, siento mayor preocupación por nuestro futuro.
Soy consciente de que las empresas deben generar ventas, pues eso les permite mantenerse a flote y brindar empleo. Pero ¿es necesario que su publicidad digital y su telemercadeo lleguen a estos niveles? Creo que no, porque genera en el consumidor lo que yo estoy sintiendo: hastío, rechazo del contenido, llamadas ignoradas y números bloqueados, lo que desencadena la pérdida del contacto con ese consumidor.
Las marcas que incentivan el consumismo se aprovechan del estímulo psicológico del consumidor mediante publicidad dirigida, minería de datos y algoritmos de recomendación, para mercantilizar su atención. Lo que parecía anteriormente una interacción social se ha convertido en un espacio de venta directa. ¿Quién no ha sentido que su red social ha entendido por fin su problema y hasta le lee la mente? Las redes usan el perfilamiento psicográfico y la predicción algorítmica para registrar qué páginas visitas y a qué contenidos les prestas más atención; acumulan tanta información nuestra, que, con modelos predictivos, pueden anticipar casi matemáticamente lo que vamos a necesitar mañana. Por eso sentimos que nos leen la mente y, en realidad, sí lo están haciendo; sobre todo en moda rápida, alimentos, cuidado de la piel y el cabello, aparatos electrónicos y productos de lujo, que nos permiten clasificarnos en una clase social distinta a la propia.
Un estudio británico estima que cerca del 32% de la huella de carbono de cada persona proviene de la publicidad que recibe. Además, la saturación de mercadeo en productos virales de apenas 8 a 10 días deja externalidades ecológicas persistentes en toda la cadena, desde la extracción hasta el desecho. ¿Alguna vez hemos pensado en los residuos de productos que compramos impulsados por las redes y usamos una sola vez o ninguna? Nos dejamos llevar por la publicidad y luego vemos que no nos gusta, no nos queda o no es bueno para nuestra salud.
Las marcas deberían proteger la confianza del consumidor y la relación que han creado con él antes que privilegiar el alcance de su mensaje: bajar la presión publicitaria, priorizar la relevancia sobre la frecuencia y facilitar la salida de quien quiera retirarse de sus canales. La publicidad excesiva erosiona la credibilidad y la eficacia persuasiva, y termina en rendimientos decrecientes y pérdida de contacto con el consumidor, además de un consumismo que lo que continúa erosionando es nuestro futuro.
