Lo que una persona siente al recorrer Medellín, tomar el metro, caminar por su barrio o atravesar un trancón puede tener más impacto en la imagen de la ciudad que cualquier campaña de promoción. Esa es una de las principales conclusiones del estudio Measuring city brand perceptions via neuromarketing, desarrollado por investigadores del Politécnico Grancolombiano y la Open University of Catalonia.
Este hallazgo pone sobre la mesa una pregunta que conecta directamente con la realidad de Medellín: ¿la ciudad es lo que se dice de ella o lo que las personas sienten cuando la viven? Para los investigadores, la respuesta es clara. La reputación de una ciudad se construye, sobre todo, a partir de las experiencias diarias de quienes la habitan.
Como parte de esta línea de investigación, el Politécnico Grancolombiano desarrolló junto con la Secretaría de Turismo y Entretenimiento de Medellín una serie de grupos focales diseñados con técnicas de neuromarketing para comprender cómo perciben los ciudadanos la marca ciudad y cuáles son los elementos que más influyen en su sentido de pertenencia hacia Medellín.
Una conversación en una estación del metro, la tranquilidad que genera un parque, la tensión de la movilidad, la percepción de seguridad en el barrio o el orgullo que produce ver transformaciones urbanas son experiencias que dejan una huella emocional. Y esa huella termina moldeando la percepción que las personas tienen de la ciudad. De hecho, la investigación sugiere que las ciudades dejan una huella emocional incluso cuando las personas no son conscientes de ello.
Vivir el territorio y lo cotidiano
Uno de los hallazgos más interesantes de estos grupos focales fue que los ciudadanos comparten asociaciones muy claras sobre los elementos que representan a Medellín. Los participantes describieron a la ciudad como un territorio identificado con el color verde, asociado a sus montañas, corredores ecológicos y abundante vegetación.
También la relacionaron con el aroma de las flores, una referencia que conecta con la tradición silletera y con uno de los eventos culturales más representativos de la región. Cuando se les preguntó por el principal ícono de la ciudad, el Metro apareció de manera recurrente como el símbolo que mejor representa a Medellín, no solamente por su función como sistema de transporte, sino por los valores de cultura ciudadana, transformación e integración que los ciudadanos asocian con él.
Además, es una ciudad reconocida por haber superado momentos difíciles de su historia para convertirse en referente de movilidad, urbanismo y desarrollo social. También es vista como una ciudad de oportunidades, donde miles de personas encuentran espacios para estudiar, trabajar, emprender y construir nuevos proyectos de vida.
Sin embargo, Medellín también enfrenta desafíos que hacen parte de la experiencia cotidiana de quienes la habitan. La congestión vehicular en horas pico, la presión por el crecimiento urbano, el costo de vida, la contaminación en algunos momentos del año o las preocupaciones relacionadas con la seguridad son situaciones que influyen en la forma en que las personas perciben la ciudad. Esa dualidad es precisamente la que evidencia la investigación: una ciudad puede ser admirada por sus avances y, al mismo tiempo, generar emociones de preocupación, estrés o cansancio en algunos de sus habitantes.
Hay algo que distingue a Medellín: muchas de las historias que cuentan sus habitantes están relacionadas con la capacidad de transformar los desafíos en oportunidades. Hay quienes asocian la ciudad con el orgullo de su barrio, el sentido de comunidad, el apoyo entre vecinos, los procesos culturales o las posibilidades de crecimiento que han encontrado en ella.
¿Y de la marca ciudad?
Los investigadores destacan que la construcción de la actual marca ciudad de Medellín constituye un proceso de participación ciudadana que va más allá de la creación de un eslogan o una identidad visual. La marca Medellín, aquí todo florece fue resultado de un ejercicio en el que la ciudadanía participó en la definición de los elementos que mejor representaban a la ciudad.
¿Lo que el cerebro recuerda también construye ciudad? Los investigadores explican que las emociones cumplen un papel fundamental en la forma en que las personas interpretan y recuerdan los lugares. Por ejemplo, una persona puede no recordar una campaña institucional sobre la ciudad vista hace unos meses, pero sí recordar durante años cómo se sintió al visitar un parque, recorrer una comuna, asistir a un evento cultural o recibir ayuda de otra persona en un momento difícil.
El cerebro tiende a guardar con más fuerza las experiencias que generan emociones, y esas memorias terminan construyendo una imagen mucho más duradera del territorio. Por eso, la investigación plantea que entender la ciudad requiere comenzar a analizar también las emociones que generan los espacios urbanos.
Sin embargo, la investigación encontró que la mayoría de los estudios sobre marca ciudad siguen preguntando a las personas qué piensan de un territorio, pero muy pocos analizan qué sucede en el cerebro y en el cuerpo cuando interactúan con él. Además, las ciudades suelen ser analizadas por grupos aislados. Para los autores, esto limita la comprensión de la realidad urbana. La Medellín que experimenta un residente de larga trayectoria no necesariamente es la misma que percibe un estudiante, un emprendedor o una persona que la visita por primera vez. Sin embargo, todas esas visiones contribuyen a construir la imagen colectiva de la ciudad.
La investigación concluye que el gran desafío para la ciudad consiste en comprender mejor lo que sienten las personas. Los expertos proponen combinar herramientas tradicionales, como encuestas y entrevistas, con metodologías capaces de medir reacciones emocionales reales. De esta manera, las estrategias de ciudad pueden construirse a partir de experiencias auténticas y no solo desde lo que se desea proyectar.
