El olor de un café recién hecho inunda el local. El sabor de un croissant de almendras evoca un lugar conocido. Es Masa, panadería y repostería bogotana que abrió sus puertas hace 14 años y que llegó a Medellín a mediados de enero con un formato café, más pequeño que sus tradicionales restaurantes. 

“Estamos aterrizando, escuchando a muchas personas que nos pedían que Masa estuviera aquí. Primero abrimos el café, pero pronto tendremos nuestro formato tradicional en Wake”, explica Silvana Villegas, quien junto a su hermana Mariana creó la marca en 2011. 

La llegada de Masa a Medellín es la más reciente dentro de una serie de aperturas de marcas bogotanas de nicho que confirman que la ciudad se ha consolidado como una plaza clave. En 2025 llegaron el café Libertario, en Ciudad del Río, y el restaurante saludable BaCu, en Oviedo. A esto se suman las aperturas de Espíritu, del chef bogotano Álvaro Clavijo; Cocina 33, del barranquillero Manuel Mendoza; y la próxima apertura de Boro, del chef Jaime David Rodríguez, que trae su proyecto desde Cartagena. 

¿Por qué Medellín? “En las últimas dos décadas, la ciudad ha experimentado lo que muchos expertos llaman un ‘boom gastronómico’, aunque en la cotidianidad seguimos profundamente ligados a nuestras preparaciones tradicionales”, explica el historiador Jorge Restrepo. 

De hecho, el paladar de algunos sectores y generaciones de la ciudad ha ido evolucionando: hay una mayor curiosidad por probar nuevos sabores y una disposición a aventurarse con preparaciones como el sushi, los baos o el ramen. Ese cambio ha permitido la llegada de propuestas que apuestan por lo auténtico, como Lindo Lanzhou, en Envigado, con su cocina china tradicional, o Komorebi, un izakaya japonés en el Paseo Santa Coloma. 

“Medellín siempre ha estado en contacto con otras culinarias. No somos una cultura estática; migramos, recibimos migrantes y eso hace que los hábitos alimentarios estén en cambio permanente”, señala el antropólogo Luis Vidal. Y añade: “Existe una mirada anacrónica que piensa a Medellín como una postal en gris que no cambia, y eso no es cierto. Somos una cultura que se mueve”. 

Pero, más allá de la evolución del gusto paisa, la llegada de marcas bogotanas de nicho —y de otras ciudades— también responde a otro factor determinante: el turismo. No hace falta acudir a cifras para notar que Medellín se ha convertido en un destino emergente. Para Ana María López, secretaria de Turismo de la ciudad, no resulta sorprendente que estas marcas elijan Medellín: “Todos quieren estar aquí. Medellín está de moda”. 

Y aunque la afirmación pueda parecer discutible, los medios internacionales parecen respaldarla. En 2025, Medellín apareció en varios listados especializados e incluso fue mencionada como destino gastronómico. Sin embargo, este auge también despierta inquietudes. Restrepo advierte que “nos estamos desconectando de nuestro contexto culinario e histórico. Cuando falta arraigo y conexión con la cocina local, se pierde identidad”. 

Aun así, la llegada de marcas como Masa funciona como un indicador relevante del momento que atraviesa la ciudad. Además de diversificar la oferta, estas aperturas contribuyen a la imagen que Medellín busca proyectar. “Tenemos los ingredientes, el potencial. A veces nos ven más desde afuera de lo que nosotros mismos nos vemos”, agrega López. 

No es un misterio que la gastronomía se haya convertido en un eje central del turismo. Para la experta en turismo gastronómico Verónica Socarrás, “marcas y cocineros querían dar este paso hace rato, pero ahora hay confianza porque el mercado local está jalonado por el turismo y por una comunidad extranjera que se ha quedado a vivir en la ciudad”. Y añade que Medellín “es una plaza muy interesante, sobre todo por el tipo de turismo que está llegando”. 

Sin embargo, el mérito no es únicamente de la ciudad. Aquí se cruzan dos factores: el momento y la marca. “Que una marca de nicho llegue significa que ya tiene capital simbólico construido: reputación, comunidad y un producto que habla por sí solo”, explica Claudia Ledezma, experta en comunicación gastronómica. A esa lectura se suma Federico Miranda, empresario y gerente de Marmoleo: “Estas nuevas aperturas no se hacen por impulso. Son marcas que vienen de un proceso, que han leído el mercado y entienden el momento”. 

Hoy Medellín vive un interés sostenido por los sabores. Tanto el público local como el extranjero curan con mayor cuidado lo que eligen comer. Por eso, Ledezma hace una advertencia clara: “El error más común es confundir estética con marca: tener un lugar bonito sin una promesa clara ni una lectura del territorio”. 

Y esa lectura es clave. Para las marcas que llegan desde otras ciudades, entender al comensal local es fundamental. En el caso de Masa, las hermanas Villegas tienen claro que Medellín esperaba el ADN de la panadería: por eso llegan con las preparaciones y recetas que las hicieron conocidas en Bogotá, las mismas que han convertido a Masa en una parada obligada para muchos paisas cuando visitan la capital. 

La apuesta, además, es de largo aliento. Aunque el proyecto arranca con un café dentro de Atmos, una tienda de ropa deportiva, la marca avanza en la adecuación de su centro de producción. Si todo sale como esperan, el futuro punto de venta en Wake no será el único.  

La verdadera prueba de fuego para las marcas que llegan es trascender la moda y el entusiasmo inicial. Solo las propuestas sólidas, capaces de leer el territorio y sostenerse en el tiempo, lograrán fidelizar al comensal local y, desde ahí, conquistar también al turista. 

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